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La disruption menace le secteur d’activité de deux tiers des entreprises

C’est une étude d’Accenture qui vient jeter un pavé dans la mare. La disruption est une réalité pour près de deux tiers des entreprises. Dans cette étude, Accenture montre heureusement que cette disruption n’est pas une fatalité.

Ainsi, l’arrivée de nouveaux entrants, l’innovation technologique et managériale, l’évolution légale sont des phénomènes prévisibles pour peu qu’on s’y intéresse.

Un indice de vulnérabilité à la disruption

Accenture a développé un «indice de vulnérabilité à la disruption » en identifiant des facteurs qui favorisent la transformation des marchés.

Parmi les facteurs favorisant la disruption, l’étude pointe le fait que les disrupteurs sont meilleurs que les entreprises déjà présentes sur le marché sur 3 points :

– ils font baisser les prix de manière substantielle grâce à des innovations technologiques ;
– offrent une bien meilleure expérience d’achat à leurs clients ;
– cassent les barrières à l’entrée du marché visé.

Prenez l’exemple d’Uber et de la manière dont cette société est arrivée sur le marché occupé par les taxis.

– une course faite par le biais d’Uber est moins chère que celle faite par taxi ;
– Uber permet à ses clients de payer la course via son application, ce par carte bancaire. La même course faite par taxi ne permet pas à son client de connaître le prix final ni de payer à coup sûr par carte bancaire. La profession de taxi n’est pas davantage réputée pour son souci du client.

– Uber est arrivé sur le marché des VTC et non des taxis. Ces derniers ont vu la menace pour leur affaires et la profession s’est rapidement organisée pour faire pression sur les pouvoir publics pour durcir la réglementation afin de contrer Uber.

Les quatre phases de disruption d’un marché

L’étude distingue une matrice composée de quatre zones en fonction du niveau actuel de disruption et du risque futur de disruption :

Viabilité qui connaît un taux élevé de disruption avec un taux de disruption futur faible. Malgré un taux élevé d’innovation, l’avantage concurrentiel est bref pour les entreprises dans cette zone. Ce type de secteur d’activité est en perpétuelle renaissance : la disruption est constante. C’est le cas des secteurs informatiques et de la high tech par exemple.

Durabilité qui connait de faibles taux de disruption avec un avenir plutôt serein. Les entreprises dans cette zone conservent leurs avantages concurrentiels. Il y a peu de menace pour les entreprises dans cette zone. L’industrie des biens de consommation est dans cette zone.

Vulnérabilité qui connait un faible taux de disruption avec un risque futur important. La disruption n’est pas encore arrivée mais la menace se précise. La seule protection des entreprises dans cette zone est constituée par des barrières existantes à l’entrée sur le marché. Les secteurs de l’assurance, de la banque, de la santé sont au cœur de cette zone.

Volatilité qui connait à la fois un fort taux de disruption avec un futur aussi incertain. Ce qui était une force est devenue une faiblesse pour les entreprises. Les nouveaux entrants réussissent à trouver de nouvelles sources de revenus. Ce sont les secteurs de l’énergie et ceux du transport qui sont dans cette dernière zone.

Comment faire face à la disruption de son marché ?

L’étude d’Accenture montre que la disruption n’est pas une fatalité mais une formidable opportunité pour les entreprises.

En fonction de la zone de la matrice dans laquelle est une entreprise, voici les stratégies à suivre :

Viabilité : faire grossir son cœur de métier en offrant de nouveaux produits. L’autre possibilité est d’offrir les produits existants sur de nouveaux marchés.

Durabilité : il s’agit ici de transformer son cœur de métier pour garder son leadership et d’investir massivement sur de nouveaux marchés. Les entreprises doivent être proactives dans leur changement.

Vulnérabilité : il est temps de tester de nouvelles opportunités de business en profitant de la présence de barrière protégeant le marché. Les entreprises peuvent mettre en place des laboratoires pour tester leurs innovations.

Volatilité : il s’agit pour les entreprises de pivoter intelligemment tout en conservant le cœur de business qui est encore à l’abri de la disruption. Pivoter impose aux entreprises d’investir massivement sur de nouveaux marchés. La difficulté de cette zone est le dosage entre conservation de l’existant et exploration du futur.

Vous voulez savoir si votre entreprise risque d’être disruptée sur son marché ?

L’étude complète est consultable ici