Les PME sont des sociétés qui ont déjà des clients alors que les start-up n’en ont pas encore. Alors, avant d’être balayé par une jeune société plus dynamique, plus rapide, plus en phase avec des besoins et attentes émergentes, la première chose à enclencher c’est de s’intéresser à ses clients !

« écoutez ses clients

surtout les mécontents »

Bill Gates

PME écoutez mieux vos clients.

1 – Exploiter vos données, small/smart* data, souvent dispersées dans l’entreprise.

Collecter et regrouper vos données. Ce sont d’abord celles que vous avez produites par vous-même. Celles qui existent déjà. On parle alors de small data*.

Où la trouver ?

Elle est un peu partout dans votre entreprise : analyse de la répartition de votre portefeuille client, achats et ré-achats des produits, stocks et historique, âge des clients, sexe, lieu géographique… Chaque service, y compris dans une PME, en possède une partie et souvent, seule la direction générale couvre l’ensemble sans nécessairement l’exploiter dans le sens d’écoute client. Alors n’hésitez pas à travailler en transverse et à impliquer tous les services y compris la direction générale dans cette première étape de collecte.

Comment la traiter ?

Il vous faudra définir quelle est la data utile et pertinente pour votre entreprise, celle qui sera en lien avec vos objectifs et votre activité. En compilant et analysant ces données, vous dégagerez des tendances, des points à creuser. Le questionnement est essentiel pour l’analyse. Si vous le pouvez, constituez un petit groupe pluridisciplinaire. Ainsi vous conservez un fort niveau de questionnement et éviterez les a-priori. Acceptez aussi d’avancer pas à pas et de ne pas avoir toutes les réponses. L’analyse de la data est sans fin, ouvrant toujours de nouveaux questionnements.

2 – Donnez corps à vos clients par les persona et l’ethnologie client.

Les chiffres de l’entreprise donnent des informations précieuses mais non suffisantes. Les pratiques user-centric* recommandent d’analyser le client par ses comportements, ses motivations ou et ses points de contact avec votre entreprise, service ou marque.

Persona, c’est moi !

Inventé par Alan Cooper en 1999, le PERSONA(e) consiste à décrire ses clients types. Ce sont ceux auxquels vous vendez vos produits ou ceux qui les utilisent, le tout compilé sur une fiche synthétique et très visuelle. Son avantage est de creuser les motivations et les freins psychologiques. Plus qu’un CV c’est une cartographie visuelle qui relie le descriptif à l’expérience. Quelques exemples de critères, même si chaque trame sera adaptée aux objectifs de l’entreprise

• prénom, nom, âge, niveau d’études, poste occupé en entreprise, temps d’utilisation de vos services ou de votre produit
• état d’esprit, motivations, avis sur votre entreprise, préférences d’achat, zones de vigilance

Ethnologie client pour mieux voir

En allant directement observer l’utilisateur, l’acheteur dans son quotidien (au moment du choix, de l’acte d’achat, de l’utilisation) vous confronterez vos croyances aux réalités. L’ethnologie client (plus qu’une table ronde ou étude de panel) révèle ce que le client ne dit pas.
C’est l’exemple d’un de nos clients agro-fabriquant qui s’interrogeait sur la bascule digitale de ses argumentaires papiers, présents dans les magasins revendeurs. L’ethnologie client a permis de de s’ajuster aux besoins réels.

« Les acheteurs en magasin consultaient les informations techniques du produit mais, via leur téléphone directement sur le site du fabriquant sans aucune prise en main des plaquettes à disposition ».

Le besoin était toujours là mais recentré sur un descriptif uniquement technique et le point de contact avec la marque déplacé sur le site internet/mobile.

« L’observation et le questionnement appropriés nous ont permis de comprendre l’évolution des attentes et d’engager plus rapidement une transformation digitale performante ».

Raisonner user-centric*, est la méthode des sociétés innovantes et les PME ont l’avantage d’avoir un premier vivier de clients à disposition. C’est également une opportunité pour le dirigeant de renouer avec la stratégie de son entreprise et de définir les futurs axes de développement.

Mais n’oubliez pas, le client lui ne vous dira rien… si vous ne l’écoutez pas bien.

Ellen Bonenfant