Nouvelle pyramide de l’expérience client : un engagement revitalisé, partie I

La recherche de la connaissance client et de son engagement ont toujours été un moteur pour le développement des entreprises.
La première carte de fidélité fut inventée en 1954 par la Fnac (Fédération nationale d’achat des cadres) pour faire « revenir » la clientèle. Le club Barbie des années 80, est une réussite marketing de captation des tendances auprès des petites et jeunes filles, tout en fédérant une communauté de fans(es).
Durant la décennie 2000-2010, sur le terreau fertile de ” la toile” des pratiques alternatives se développent à bas bruit dessinant de nouveaux standards de la relation client.
Puis de 2010 à 2020, l’approche « user-centrics » fondamentalement technologique, déferle sur nos vies via toute une série de sociétés aux offres disruptives (Uber, Vinted, Amazon, Wish…). L’impact est considérable, pourtant trop peu d’entreprises le comprennent. La faute à quoi ? Une grande pauvreté de la culture digitale qui limite la vision stratégique des dirigeants et les cantonne à évoluer dans le petit bain de la Relation Client.

Je vous livre aujourd’hui une toute nouvelle Pyramide de l’eXPérience Client du point de vue du consommateur, client ; et dans un second article nous évoquerons ce que cela implique du point de vue des entreprises.
Vers la CX et au-delà !

Regardons ces étapes du point de vue du consommateur/trice*.

© Pyramide de l’expérience client juillet 2021 conçue par Ellen Bonenfant CXO

De mon besoin primaire à mes multivers expérientiels.

# Comme toute pyramide des besoins (merci @Maslow) la base c’est le socle, le point d’où l’on part. Ici le BESOIN est brut, primaire, sans nuance : je veux me raser, faire mes courses, aller à Paris, visiter un musée, poser une cabine de douche etc… Je recherche en ligne, en magasin, dans la presse… les solutions possibles. Je veux savoir si le produit existe et lequel correspond le mieux à mes attentes.

# Ensuite vient l’étape de l’affinage, celle qui acte le CHOIX. Cette étape est jointe à celle de l’achat dans la pyramide de l’expérience client. Je me vois posséder le produit et pour cela il me faut une vue claire des étapes que je vais suivre, des informations d’ensemble pour me rassurer : modalités d’achat, délais de livraison, disponibilités, avis clients, témoignages, FAQ, fiches techniques, conseil en boutique, image globale qui me permet de me projeter.

# Par la réalisation de mon achat (ou tout acte phare de l’entreprise), j’ai basculé dans la RELATION directe des interactions utiles. Que ce soit en BtoC ou BtoB, je m’attends à des étapes fluides, une qualité de suivi irréprochable, une réactivité et des solutions adaptées : comptes client, notifications de suivi, détails de livraison, échanges avec le commercial ou les chats, notifications, alertes, historiques, considération en magasin …

# Ca y est, j’ai consommé mon besoin et je suis alors dans une étape charnière. Et oui je suis open ! Soit la marque me pousse de nouvelles informations qui m’intéressent et elle capte ainsi mon ATTENTION. Soit c’est inapproprié et je la zappe. Fin de partie et de l’ascension dans ma pyramide.

# Mais si c’est bien fait alors j’ADHERE et je CONTRIBUE ! Cette marque devient une partie de moi car elle agit sur mon estime, ma confiance, mon plaisir, …je partage, je like je vais même jusqu’à contribuer en micro-bloggeur ou en la recommandant. Je la conserve dans mes mails, en apply, j’accepte ses News, je regarde ses lives, je partage, je LIKEEEEEE, je commande et je recommande …..

# Enfin j’accède à la dernière étape, celle où je suis dans un flow continu qui se renouvelle sans cesse. Elle accueille mes nouveaux besoins, les anticipe et me propose des expériences totales et multiples. Ce serait comme des MULTIVERS (multi-univers/metavers) EXPERIENTIELS au travers desquels je pourrais évoluer. Un monde de multiples possibilités ultra pertinentes et éclairées auxquelles j’accèderai, passant d’un mode à l’autre sans barrières ni rupture d’expérience.

Cette dernière étape est la plus complexe et relève d’une légère prospective. Mais lorsque vous regardez comment fonctionne la plateforme Wish, dopée à l’IA et à l’automation, qui propose une gamification à outrance de l’expérience client (leur proposition de valeur client est d’ailleurs Acheter en s’amusant), nous pouvons raisonnablement imaginer repousser encore les frontières du réel.
[Sur Wish tout est mis en place pour gamifier l’expérience d’achat. Transparence des sources et des retards, envoi de cadeaux ciblés si une commande est annulée et remplacée, discours de remerciement et de complicité, coupons de réductions, alertes, notifications et suggestions proactives.]

Pourquoi faut-il s’en emparer ?

L’expérience c’est un flow pour les clients, et une attitude pour l’entreprise.

Ce n’est plus suffisant pour l’entreprise de s’analyser par les critères de la relation client : part de marché, cycle de vente, portefeuille d’achat, produit, segmentation…

L’entreprise et ses équipes doivent se voir PAR les yeux de leurs clients pour proposer une expérience sans couture, pro-active, individualisée et fondée sur les besoins humains.

Pour cela l’entreprise se doit d’être au clair avec ses valeurs, le sens de sa mission et accepter d’acculturer ses équipes. Car en définitive pour que demain se réalise, il faut permettre aux équipes et au corps dirigeant de connaitre les percées et innovations qu’ils pourraient ou non choisir d’exploiter et ainsi revitaliser à leur tour leur vision stratégique.

“Les entreprises qui n’arrivent pas à absorber la culture CX seront vite ringardisées.”

Pour découvrir ce que cela implique du côté de l’entreprise, découvrez prochainement la partie II de cet article.

nota : comprenez Client, Clientes, Utilisateurs, Utilisatrices, Bénéficiaires etc...